内忧外患并存 分众传媒迎来至暗时刻



[蔡才](上海,研究员青伟),2019年的广告市场有多难? Essence Media的分众传媒的最新财务报告可能会给我们一个前沿的视角。

在2019年8月21日上市后,分众传媒发布了2019年的半年度报告。财务报告显示,公司2019年上半年实现营业收入57.18亿元,同比下降19.60%;净利润为7.78亿元,同比下降76.76%。

分众传媒表示,这主要受宏观经济影响。 2019年上半年对中国广告市场的需求疲软。公司自身客户结构的影响导致公司营业收入在报告期内下降。与此同时,公司在2018年第二季度扩大了电梯媒体资源,导致媒体资源租金,设备折旧,人工成本和运营维护成本同比大幅上升。年。其中,建筑媒体运营成本26.37亿元,增长93.6%。

换句话说,分众传媒的业绩下降既有重大的环境影响,也有其自身的战略影响力。

然而,扩张战略是在2018年第二季度实施的。在过去一年中,分众传媒尚未进入收获期吗?

对此,董事会秘书的解释是,2019点的整体利用率尚未达到理想状态。 2019年,公司将放慢扩张进度,努力提高扩大点的利用率,也将增加海外市场。扩大和投资资源。

然而,市场似乎并未认识到这种扩张策略。在2018年第二季度,市场价值1000亿元人民币的分众传媒股价已累计超过52%。截至目前,分众传媒的最新股价为4.99元/股,市值缩水至732.43亿元。根据该股价,阿里巴巴持有的分众传媒的市值为75.66亿元,仅为成本的一半。

扩张战略拖累绩效

出乎意料的是,原本预计会出现高涨的扩张策略拖累了分众传媒的净利润。

在2018年第二季度,为了应对时尚媒体的竞争,分众传媒开始专注于扩展电梯媒体。

截至2018年底,该公司的自营电梯电视媒体从2017年底的308,000台大幅增加至724,000台,增长134.6%。自营电梯海报媒体点数从2017年底的约121万增加到193.8万,增长了60.2%。

2019年,扩张战略放缓。截至2019年6月底,自营电梯电视媒体数量为77.6万个,自营电梯海报媒体数量为196.2万个,略有增加。

然而,建筑媒体业务的毛利率(占82.18%)深受扩张策略的影响。

数据显示,2019年上半年,建筑媒体运营成本为26.37亿元,同比增长93.6%。其中,媒体租赁建设成本增加101.5%,人工成本75.5%,建筑媒体折旧成本增加252.5%。其他运营和维护成本。它上涨了30.7%。这反过来导致建筑媒体业务的毛利率同比下降32.92%。

与此同时,分众传媒还坦率地表示,分众传媒在2019年的整体利用率未达到理想状态。这意味着新添加的资源点未很好地转换为收入。再加上广告冬季的影响,分众传媒的收入增长下滑也是合理的。

收入减少,成本增加。分众传媒2019年上半年的净利润自然同比下降。

对于扩张的负面影响,分众传媒早前曾表示,该公司一直在积极调整收入结构,但调整可能不会那么快,需要一段时间。 2019年,该公司将放慢其扩张速度。关于新增点,今年将优化利用率。

来自新浪潮的攻击

对于分众传媒来说,现在最大的挑战来自趋势科技,这家公司自2013年以来已经转向社区电梯电视。

2019年3月,新潮传媒创始人兼董事长张继学宣布2018年新潮传媒的业绩:广告收入超过10亿元。与此同时,该集团2019年的目标是将广告收入增加三倍以上,达到30亿至40亿元人民币。如果能够实现,这个数字相当于分众传媒今年上半年收入的53%-70%。

在业务分布方面,分众传媒专注于办公楼。主要用户群是一线和二线城市的中产阶级和白领阶层。 Trendy Media正在社区工作,从沉没的市场辐射到一线和二线城市。

事实上,分众传媒一直处于建筑电梯广告行业的垄断地位,市场份额超过90%。时尚媒体一直无法在短时间内撼动分众传媒的地位。

但现在,随着BAJ的进入,电梯媒体行业的战争已不再那么简单。

2018年7月,阿里巴巴及其附属公司采取了150亿美元的战略,投资分众传媒并获得10.33%的股份。同年11月,百度投资12亿元对新浪媒体进行战略投资; 2019年8月,京东和10亿人涌向新浪潮媒体。

此时,电梯媒体行业的格局是“红利+阿里”VS“新潮+百度+京东”。

为应对新浪潮,福克斯于2018年第二季度开始实施扩张战略,并完全沉没,宣布将“覆盖500个城市,500万个终端和5亿新的中等收入群体”。尽管分众传媒在市场份额方面具有优势,但如果新媒体继续打击价格战以抢占市场份额,分众传媒的财务压力无疑将会增加。毕竟,时尚媒体背后有百度和京东。他们不仅会提供技术支持,还会提供财务资源。

在2019年年中报告中,分众传媒还承认,在竞争激烈的环境中,一些媒体可能会通过不断降低价格来争夺市场份额,这可能会影响公司的经营业绩。

然而,这不再是一个焦点和新的战争浪潮,而是互联网巨头背后的战争,是否继续打价格战,巨头说。

更致命的一点是,分众传媒是一家上市公司。无论后果如何,都不能忽视财务压力和股价压力来争夺份额。从短期来看,新一轮的“烧钱”融资阶段可以依靠低价抓住市场。虽然新价格战的趋势可能是“杀一千,自毁八百”,但分众传媒的资金压力相对较大,只要京东和百度继续支持新浪潮。

我要提到的最后一件事是对大环境的压力。

根据分众传媒发布的最新行业收入数据,消费品,互联网,运输和商业服务行业是分众传媒的主要市场。其中,互联网业务的比例严重下降,这可能与互联网市场的寒冷有关。

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Focus的收入压力来自互联网公司。

根据分众传媒2018年的业绩发布会,互联网在过去五年中一直领先于市场。专注是这个行业的首选。去年,Q3Q4在今年的第一季度和第二季度开始倒挂,市场冷淡,风险投资。没有复苏的迹象,这使初创公司的融资环境变得困难,投资也很谨慎。

“我们是创业公司的首选。消费者品牌力量尚未成为首选。互联网公司的衰落高于我们的预期。虽然我们的客户结构调整得很好,但我们无法覆盖(覆盖)互联网的新经济部分。 “慢下来,”分众传媒说。

从目前的情况来看,互联网公司将继续降低成本,并在冬季收紧裤子。美联社发现,在2019年第二季度,BATJ也开始在销售和营销方面“销售和缩减”,营销费用率(营销费用/总收入)下降。

主编:陈志杰